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「新聞折込チラシを販促として実施しているが、若い人に届きづらくなってきている…」「結局新聞折込チラシの効果は高いけど、30～40代のファミリー層へのリーチが弱くなってきている…」など悩まれている方も多いのではないでしょうか。今回は、新聞折込チラシの現状と新聞未購読者層への販促手法・事例についてご紹介します。
新聞発行部数のピークと現状について
「パソコンが一般家庭にも普及し、インターネットの利用が広がり始めた1997年をピークに新聞発行部数は徐々に減少傾向にあり、特に2013年頃からはその傾向が強くなっている事が伺えます。一方で当社独自調査でも、「インターネットを利用し始めたので、新聞の購読をやめてしまった」という生活者の声が多数ありました。
また、最近ではスマートフォンが普及したことで、より誰でも手軽にネット上で情報の取得ができるようになったことや、情報収集手段の多様化が進み、一つのメディア(新聞折込チラシも含む)が持つリーチ力や影響力は相対的に、ますます弱くなっています。
どの家庭が新聞を購読していない？
全体の購読数は減少していますが、年代や地域ごとにその割合は異なります。 ここでは特に、年代毎の購読率の差について説明します。
2022年6月当社調べ（大阪エリア ｎ=2,000人）
上記の調査結果から解るように、若年層になるほどに未購読率が高くなっております。すなわち、若年層やニューファミリーをターゲットにした商材や告知を行う場合は、新聞折込チラシだけではリーチが難しい状況といえます。
新聞を購読していない世帯にチラシを効果的に届けるには
しかし、「それでも強い!?紙広告の王様「新聞折込チラシ」の消費者利用状況調査」にも記載した通り、小売店や飲食店にとっては、今も新聞折込チラシのレスポンスは、まだまだ高いのもまた事実です。ここからは、新聞未購読者にもチラシでアプローチできる手法を紹介します。
①ポスティングを併用する
１つ目は、新聞折込チラシを行う同じエリア内で、ポストにチラシを投函するポスティングを併用する手法です。
メリット：チラシが届く世帯が格段に増える
配布禁止マンションなどを除き、基本的にはエリア内のポストにチラシが投函されるため、リーチ力が拡大されます。
デメリット１：コストがかさむ
新聞折込チラシと比較して単価の高いポスティングを行うため、結果的にコストがかさんでしまう可能性が高いです。
デメリット２：新聞折込チラシと重複する世帯が出てくる
新聞折込チラシとポスティングを併用したとしても、新聞を購読されていない世帯だけを選択してポスティングする事はできません。
②新聞販売店が行っている“新聞未購読者向けメディア”を併用する
２つ目は、新聞を「配達している世帯」「配達していない世帯」の、いずれも把握している新聞販売店が持つ情報を活用した「新聞を購読されていない世帯にチラシを配布するメディア」を併用する手法です。
一般的には「新聞未購読メディア」「新聞未購読媒体」「新聞販売店によるポスティングサービス」のように呼ばれています。
このメディアは大きく分けて2種類あります。1つは“新聞折込チラシが欲しい”という世帯を募って会員化したもの、もう１つは会員化せずに該当の未購読世帯に配布するものです。
最近では特に、この新聞未購読メディアを活用する企業が増加しています。
メリット：世帯に届くチラシが新聞折込チラシと重複することがほとんどないので、世帯への到達効率が非常に良い
デメリット：新聞折込チラシと“併用”することが利用条件であることが多い
いずれの手法でも、新聞折込チラシと同じプッシュ型である為、読者に「気づき」や「きっかけ」を想起させ、新たな見込み客を獲得できる手法です。
次に、実際の活用事例を紹介します。
事例１：大手飲食チェーンＡ
実施背景と課題：ある大手飲食チェーン様は、「シズル感や商品の臨場感を生活者に伝えたい」という思いから、チラシの活用をメインとした販促を展開されておりました。単価が低い上に、1日で配布が可能な新聞折込チラシをメインに展開していましたが、購読者数の減少から各店舗の商圏内の世帯を十分にカバーするには、どうしても他のメディアも追加して利用する必要がでてきました。
目標：全国多数の店舗で実施するため、なるべく費用を抑えた上で、新聞未購読世帯を含むより多くの生活者の方々にチラシをお届けし、お店への集客に繋げる事。
解決策：ポスティングだけでは、コストの面と、新聞を購読されている世帯に重複してチラシが届く事により、ロスに繋がる可能性もあります。 そういった理由から、効率的にリーチアップを図る事が出来る新聞未購読メディアも組み合わせてご提案させて頂き、実施に至りました。
結果：前回（新聞折込チラシが中心）に比べて、配布枚数に対するクーポン回収率が「０．４％」向上しました。その後も特にこの未購読メディアのインフラが整い、配布できる部数が多い地方では、広域に渡り継続利用して頂いております。
事例２：大手小売宅配サービス企業様
実施背景と課題：コロナ禍の影響により売り上げ規模が拡大する中、ターゲットを更に広げるため、ニューファミリーの獲得に注力することになりました。
目標：ニューファミリー層の新規獲得
解決策：それぞれのターゲットに沿った販促を展開しました。過去からのチラシデザインを刷新するのは勿論、メディア選定にもこだわりを持っておられ、50歳代以上には新聞折込チラシ、ニューファミリー・若年層向けには新聞未購読メディア、地域によってはローカルでも発行部数が多いフリーペーパーまで合わせて活用する事で、新しい会員獲得に向けて工夫を凝らしております。
効率的なメディア選定を行う方法について
ここまで、新聞未購読者層にもチラシを届ける手法を紹介してきました。ただし、地域によっては新聞未購読メディアが展開されていなかったり、複数あったり、もしくはその他の媒体を組み合わせた方が良い場合もあります。
また、全国で展開する場合、地域ごとにメディアがあるため選定作業に労力がかかります。当研究所を運営する城北宣広株式会社では、エリアごとに適正なメディア選定を独自のロジックで行う“新商圏市場”というサービスを提供しております。
その他販促についても、お困りごとがあれば上部「CONTACT」よりお問い合わせ頂ければ幸いです。
この記事の執筆者：紙メディア研究所編集部
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